CLTV, RU y CAC: medición del comportamiento del cliente digital

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Una de las grandes bazas de internet es que todo, absolutamente todo, se puede trackear y medir. Para ello, hay dos factores determinantes: contar con las herramientas adecuadas y establecer las métricas pertinentes. Cuando hablamos de la valoración del comportamiento del cliente digital, las tres más importantes son CLTV, RU y CAC. Te hablamos de ellas.

Qué es CAC

CAC son las siglas para Customer Acquisition Cost (coste de adquisición de cliente). Se trata de la inversión global que hay que realizar en un periodo de tiempo concreto para conseguir cada cliente nuevo.

• Si hablamos de una tienda online, nos referimos a la inversión hasta que el usuario hace una compra en dicha e-commerce.
• Si hablamos de una campaña de venta 360 con captación de leads en internet y cierre en un contact center, nos referimos a la inversión hasta que el usuario efectúa la compra por teléfono.

Para calcular el CAC más básico, hay que dividir el total de la inversión que se ha realizado en publicidad y marketing (campañas de Performance, Afiliación, etcétera) entre el número de clientes que se han obtenido (las ventas realizadas en la e-commerce o en el contact center).

Para que el CAC sea totalmente acertado y nos dé una visión fidedigna del global de una campaña, habrá que sumar a la inversión en publicidad los costes de la empresa (sueldos, bonificaciones y comisiones de equipo de marketing y ventas y otros gastos generales de la compañía). Gracias a esto, valoraremos cuál es la rentabilidad real de una campaña y al contrario, cuánto podemos invertir en marketing para que el global de la campaña sea rentable.

Qué es CLTV

El Customer Lifetime Value (CLTV) es una métrica que sirve a las empresas para determinar el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado período de tiempo. Se trata de un principio de marketing a través del cual resulta fundamental que conozcamos a nuestro cliente, su comportamiento, para determinar el valor que aporta a nuestro negocio y crear una estrategia de Marketing 360º adaptada a él .

Definir el valor del tiempo de vida del cliente nos ayuda a dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?
2. ¿Estamos invirtiendo los suficientes recursos en fidelizar y agradar a los clientes según su CTLV?
3. ¿Qué estrategias tenemos que tener de cara al futuro para mejorar su fidelización con nuestra marca?

Por ejemplo, ¿eres usuario de Netflix? Entonces tu customer lifetime value es la proyección que hace Netflix para intentar predecir cuánto tiempo te mantendrás como suscriptor y cuánto dinero gastarás en la empresa desde el momento en que te suscribiste hasta el momento en que abandones la suscripción.

Por ello, según reporte de Econsultancy, el 91% de las organizaciones afirma que la analítica predictiva mediante IA es la técnica más potente para mejorar el CLTV.

Qué es RU

RU es la Rentabilidad por Usuario. Se trata de una métrica adaptable a los usuarios de productos de suscripción y es el resultado de restar al CAC el CTLV. Por ejemplo, un usuario contrata un producto de suscripción de una empresa por 40 euros mensuales.

De acuerdo con la analítica predictiva de la compañía, el usuario mantendrá su contrato durante un periodo determinado, por ejemplo, de 2 años. 40 euros mensuales por 24 meses, 960 euros. Si el CAC ha sido de 30 euros, la RU será de 930 euros.