Cómo se relacionan Performance y contact center

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El marketing digital y el contact center están íntimamente ligados. Explicado de forma sencilla, los especialistas en el terreno online utilizan internet como un canal para encontrar clientes potenciales, y envían su información de contacto a las plataformas, donde los agentes se encargan de cerrar la venta. Esta sería una campaña de Performance en la que el objetivo es la venta. Te contamos más.

Qué es Performance Marketing

Performance es una vertiente del marketing en la que un anunciante paga a una empresa de publicidad cuando consigue un objetivo concreto. Ese objetivo puede ser una venta de un producto o servicio, un lead (la información de contacto de una persona, esto es, un e-mail o un número de teléfono) o un nuevo cliente.

También puede ser un seguidor en redes sociales, una descarga de una app o un número de visitas a una web, por ejemplo. Lo más importante es que el objetivo sea cuantificable y medible.

Campañas de Performance y contact center

Existe un modelo híbrido entre el on y el offline en el que se utilizan estrategias de marketing digital para conseguir leads, que luego se envían al contact center, donde se cierra la venta. De este modo, los objetivos se consiguen a través de ambos canales, el digital y el no digital, estableciendo un vínculo irrompible entre los dos.

Es una campaña de Performance, lo que en Agencia B12 conocemos como modelo Digital End to End Plus, un servicio 360 en el que la empresa de marketing y ventas (en este caso, B12) se compromete a cobrar única y exclusivamente por los objetivos conseguidos (las ventas que se cierren).

Así, Agencia B12 asume los costes de la campaña de marketing a través de la cual realiza la captación de leads y solo cobra a la empresa anunciante por cada venta que realice. Este es el motivo por el que hablamos de partnership de negocio. Este sistema crea sinergias entre ambas compañías, que persiguen los mismos objetivos, que benefician a ambas.

Cómo funciona el modelo de B12

1. Anunciante y empresa de marketing establecen los objetivos y el precio por objetivo.
2. La empresa de marketing diseña una estrategia para dar respuesta y generar demanda a través de internet, escogiendo las técnicas y los canales que mejor encajen con el anunciante, el tipo de producto y el público al que se dirigen.
3. Se establecen los métodos de medición, para rastrear las campañas de principio a fin. En el caso de Agencia B12, se utiliza una herramienta propia conocida como Digitalion, que sigue la traza de cada campaña, desde que se lanza en internet, hasta que se cierra en el contact center.
4. Se lanzan las campañas de marketing para generar demanda, esto es, para que los públicos objetivos del anunciante conozcan y se interesen por el producto o servicio.
5. Se lanzan las campañas de marketing para dar respuesta, esto es, para ofrecer el producto o servicio en cuestión como una solución a las necesidades de los usuarios, que plasman, por ejemplo, en sus consultas en los buscadores.
6. En esas campañas, se dan diferentes opciones de contactación al usuario, desde un número 900 para que llame al contact center de forma gratuita, hasta chats o WhatsApp.
7. Si, por ejemplo, se establece una campaña con 900, se establecen diferentes números de teléfono en función del canal (por ejemplo, hay un 900 para el tráfico que entra a través de Google y otro para el que entra a través de Facebook). De este modo, no se pierde la traza. Cuando el usuario llama al contact center, con solo ver qué número ha marcado sabemos por qué canal nos ha encontrado.
8. También es habitual utilizar los formularios click to call, a través de los cuales, el usuario nos deja su número de teléfono. Es el lead.
9. El lead se envía al contact center.
10. En Agencia B12, el contact center es una plataforma tecnológica omnicanal, donde se integran Big Data e Inteligencia Artificial para incrementar las posibilidades de éxito. Es lo que conocemos como Smart Sales Center.
11. A través de la tecnología, se busca un perfil de agente que encaje con el perfil de cliente potencial, para establecer sinergias entre ambos y asegurar que la experiencia de cliente con la marca sea lo más positiva posible.
12. Cliente y agente inician una conversación para encontrar el producto o servicio más adecuado. Un recomendador virtual muestra al agente la opción más conveniente. Todo, en tiempo real.
13. La conversación se transcribe en tiempo real mediante tecnología Speech to Text y los datos más relevantes se guardan automáticamente, para retroalimentar los algoritmos predictivos y prescriptivos integrados en el Smart Sales Center.
14. Se produce el cierre de la venta. Solo entonces, la empresa anunciante paga a la empresa de marketing y ventas

Lead Marketing para la captación

Como decíamos, a la hora de dar respuesta y generar demanda en internet, es importante escoger las campañas de marketing más adecuadas. Existen diferentes técnicas para la captación de leads, de Inbound y Outbound Marketing. Estamos hablando de lo que conocemos como Lead Marketing.

El primer paso es la definición del buyer persona, esto es, qué características sociodemográficas tiene el cliente ideal, un perfil detallado de un posible comprador, incluidos sus gustos y aficiones y, por supuesto, su perfil de consumo de internet. Así sabremos quién es y dónde encontrarlo.

En base a esto, se eligen los canales, que pueden ser desde buscadores o redes sociales hasta páginas webs concretas (en las que insertamos un banner o un contenido patrocinado, por ejemplo).

También pensando en el perfil de usuario, se escogen los mensajes y los formatos que se van a emplear para informarle sobre el producto o servicio y persuadirlo. Es habitual que se opte por diseñar una landing page, una página web sencilla y clara que incluya diferentes vías de contactación.

Como hemos mencionado anteriormente, estas vías oscilan desde un número de teléfono al que el usuario puede llamar, hasta un chat o un número de WhatsApp a través del cual puede contactar con un agente. Los contact center de ahora son omnicanales, y ofrecen a los usuarios diferentes canales de contactación.

Además, la landing suele incluir un click to call, un formulario en el que el usuario puede dejar su información de contacto directamente, que entra en el sistema y se envía al contact center al momento.

La inmediatez es fundamental llegados a este punto. Cuanto menos tiempo pase entre el momento en el que se genera el lead y el momento en el que contactamos con él, más probabilidades de cerrar la venta habrá. Conforme pasan los minutos, el lead se va enfriando.

Con toda la estrategia minuciosamente diseñada, se incluyen los elementos de medición, normalmente, píxeles o utms. Se trata de trocitos de código que sirven para hacer las mediciones pertinentes, entre ellas:

1. Número de vistas del anuncio.
2. Número de clics en el anuncio.
3. Visitas a la landing page (si la hay).
4. Número de personas que visitaron y dejaron el lead.
5. Número de personas que visitaron y no dejaron el lead.

La doble performance

En ocasiones, una campaña de este tipo se somete a una doble performance: la que establece el anunciante con la empresa de marketing y ventas y la que establece esta última con las plataformas intermediarias. Por ejemplo, Facebook permite realizar campañas de captación de leads que incluyen un formulario propio.

En este caso, la red social ofrece a la empresa de marketing y ventas la posibilidad de que cree un anuncio, seleccione un público objetivo y haga un formulario personalizado a través del cual la persona interesada puede dejar su información de contacto. En este caso, la empresa de publicidad y marketing puede escoger la opción de pagar a Facebook por cada lead que se genera.

Así, se genera una doble performance, una en la que la empresa de marketing paga a Facebook por lead y otra en la que el anunciante paga a la empresa de marketing por venta.