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Nuevos formatos publicitarios en TV: Shoppable TV y Addressable TV

El paradigma de la publicidad en medios de comunicación masiva entró en declive hace tiempo. ¿Cuáles son los nuevos formatos publicitarios en TV? Hablamos de Shoppable TV y Addressable TV.

Por Redacción España, el 13/07/2021

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La publicidad en televisión ya no es lo que era hace tan solo unos años. La irrupción de las smart TV y el éxito de las plataformas de streaming han cambiado las reglas del juego. 

Y en juego está, precisamente, la inversión publicitaria que sostiene a las cadenas. ¿Siguen los anunciantes dispuestos a pagar las elevadísimas tarifas publicitarias de los medios de comunicación convencional?

Desde 2019, la inversión publicitaria en medios digitales supera a la de la televisión convencional.

El estudio de Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2021 refleja que la inversión en televisión cayó un 18,4% en 2020. Evidentemente, las circunstancias de la crisis sociosanitaria han influido en esta bajada. De hecho, la inversión global en todos los medios decreció un 17,9%. Pero, ¿qué ha pasado con los medios digitales?

Estudio Infoadex sobre inversión publicitaria en 2021

Extracto del estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España en 2021

En contraste con esta tendencia decreciente de los medios masivos, el mercado digital sigue imparable. En 2019, la inversión publicitaria en medios digitales superó por primera vez a la televisión, que hasta entonces había ocupado con holgura los primeros puestos, principalmente, por sus elevados precios.

En 2020, a pesar de todo, la tendencia se repitió. Digital volvió a la primera posición por volumen de inversión publicitaria y decreció solo un 5,3%. En total, la inversión publicitaria en soportes digitales registró un volumen de 2.174,3M€ frente a los 1.640,3M€ de la tele convencional.

Nuevos formatos de publicidad en televisión

Competir en segmentación e interactividad con las plataformas digitales no es tarea fácil. La televisión no ha tenido más remedio que adaptarse a este proceso de digitalización e importar formatos publicitarios nativos de internet.

Así nace la televisión híbrida. Veamos en qué consiste.

Addressable TV: publicidad dirigida

Tanto la televisión de pago como las smart TV hacen posible emitir en abierto anuncios personalizados, ya no solo en función del perfil de la audiencia del programa, como se hacía tradicionalmente. Hablamos de publicidad personalizada o dirigida a través de la tele, más conocida como "Addresseable TV".

Addresseable TV llega para convertirse en una de las principales estrategias de captación de inversión publicitaria de la televisión en streaming. ¿Cómo se consigue?

La tecnología HbbTv (Hybrid broadcast broadband) permite combinar servicios de banda ancha con televisión en abierto, es decir, TDT + internet. De esta forma, se sincronizan los spots de televisión y las peticiones de cada smart TV en tiempo real.

En función del perfil de cada hogar, se verá una campaña u otra con una frecuencia predeterminada. Esta tecnología es la que impulsa plataformas como LOVEStv, donde RTVE, Atresmedia y Mediaset ofrecen al consumidor incentivos diferentes a la tele en abierto: por ejemplo, ver programas en diferido, recomendaciones, vídeos en 4K, sincronización con el móvil o tablet, etc.

Por supuesto, también recibirá publicidad más personalizada.

Movistar+ ya ha puesto en marcha esta tecnología en sus canales #0 y #Vamos, y espera desarrollarlo en el resto de canales de la plataforma.

Lo cierto es que los datos de penetración de las smart TV son espectaculares. Según el Instituto Nacional de Estadística, el 40% de hogares en España tiene ya un televisor conectado a internet. Las previsiones apuntan a que el ritmo de implantación de estos dispositivos se va a acelerar aún más.

Es cuestión de tiempo que solo haya smart TVs en todas las casas.

¿Y los anunciantes qué opinan? ¿Qué les interesa más, pagar grandes cifras para llegar a todos los hogares o llegar a su target? Evidentemente, no todos pueden pagar las tarifas televisivas convencionales. Por otro lado, los formatos publicitarios de televisión híbrida ofrecen a los anunciantes unos datos de retorno de la inversión e impacto imposibles con los viejos métodos de audimetría.

Shoppable TV: compras por la televisión

Los procesos de compra online cada vez están más integrados para que puedan hacerse a través de cualquier dispositivo y cualquier medio. Incluso de forma transversal, como veremos ahora.

Una de las tendencias más acusadas en los hábitos de consumo es el uso sistemático de la multipantalla, es decir, consumir contenidos simultáneamente a través de diferentes dispositivos.

Según un estudio de Ymedia, ya en 2018 el 98% de los usuarios combinaba el consumo a través de varias pantallas durante una media de 43 minutos diarios.

Esto significa que también aumenta el número de impactos publicitarios a los que cualquier consumidor está sometido.

Por tanto, resulta esencial batir cualquier barrera de conversión y facilitar los procesos de compra.

Shoppable TV y product placement

Los canales de televisión de pago no pueden emitir publicidad de forma indiscriminada: son un servicio premium. Pero hay formas de publicidad menos intrusivas que resultan menos molestas al usuario.

Nos referimos al product placement, o publicidad de emplazamiento del producto en la narrativa. ¿Cuántas veces hemos visto a los personajes de nuestras series favoritas, por ejemplo, utilizar smartphones de marcas y modelos claramente reconocibles?

El product placement no es un concepto nuevo. Se trata de enmarcar el producto en la narrativa, en las historias que elige el espectador.

Después de esto, lo lógico sería disponer de toda la información sobre el producto en el momento en que aparece, y ofrecer facilidades para comprarlo. Así se crean los "shoppable moments", momentos de compra o llamadas a la acción.

Shoppable TV en Amazon

La experiencia beta de shoppable TV en Amazon ha tenido lugar en 2020. Fue a través del programa Making the cut, presentado por la top model Heidi Klum. Este reality de diseñadores permitía al espectador comprar los diseños al final del programa.

Ejemplo de shoppable TV en el programa 'Making the cut' de Amazon Prime

Programa 'Making the cut', de Amazon Prime

¿Cómo? Desde un acceso en la emisión que nos llevaba a su propio ecommerce. La experiencia fue todo un éxito de ventas en plena pandemia.

El gigante estadounidense del e-commerce sigue añadiendo nuevas funcionalidades a través de las opciones X-Ray de su plataforma de streaming, Amazon Prime.

Shoppable TV en YouTube

En mayo de 2021, YouTube presentó varias novedades importantes para sus anunciantes. En primer lugar, apuesta por una oferta de contenidos propios. Con ello pretende recuperar una tendencia de crecimiento que otros competidores de streaming parecen estar frenando.

Además, toda la audiencia captada por YouTube se incorporará al ecosistema publicitario de Google, propietaria de la plataforma.

La novedad para los anunciantes será la incorporación de una serie de Call To Actions (CTAs), que YouTube denomina "brand extensions". En la práctica, estos reclamos serán enlaces directos para la compra de los productos que aparecen en pantalla. Los links también podrán enviarse a otros dispositivos para no interrumpir la emisión.

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