Qué es el Eye Tracking y para qué sirve

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Eye Tracking. Si lo traducimos literalmente, es traqueo de ojo. Castellanizado, seguimiento ocular. Se trata de una técnica que utiliza tecnología para rastrear qué hacen los ojos de un usuario cuando están ante una pantalla. Esa información tiene múltiples aplicaciones: desde mejorar la usabilidad de una web hasta mejorar la conversión de una e-commerce, por ejemplo. Ahondamos en qué es Eye Tracking.

Eye Tracking, ¿qué es?

El Eye Tracking es una técnica englobada dentro del neuromarketing que utiliza la tecnología para seguir al ojo humano cuando está delante de una pantalla y registrar su comportamiento. Esto permite extraer información sobre la manera en la que el usuario interactúa con una plataforma y sobre cómo reacciona ante determinados estímulos.

Todo esto es posible gracias a los Eye Trackers, unas herramientas que emplean rayos infrarrojos para monitorear el comportamiento visual: calcular dónde está mirando el usuario, cuál es el movimiento de los ojos, el número de parpadeos, la dilatación de la pupila, etcétera. En resumidas cuentas, permite conocer con precisión todo lo que hace el ojo humano ante una pantalla.

¿Para qué sirve el Eye Tracking?

Por medio de los Eye Trackers, el Eye Tracking permite registrar, entre otras cosas: 

• Qué está mirando una persona.
• Qué llama la atención de un usuario en un determinado entorno digital.
• Qué recorrido visual hace para ir de un punto a otro.
• Cuánto tiempo destina a la observación de cada elemento de un entorno digital.
• Si unos determinados estímulos visuales están cumpliendo su efecto.
• Qué elementos visuales están siendo ignorados por el usuario.
• Qué elementos generan confusión en el usuario.
• Información relacionada, como intencionalidad o estado de ánimo de un usuario.

Objetivos del Eye Tracking

El objetivo principal del Eye Tracking es convertir esos datos que se extraen de esa monitorización en información de valor. Como decíamos antes, podemos optimizar una app, una web, una e-commerce o una red social a partir del análisis de esos registros. Por tanto, los objetivos generales son:

• Descubrir dónde debe situarse el contenido relevante de una plataforma.
• Conocer de qué manera interactúa el usuario con la plataforma: si le resulta sencillo navegar, si encuentra fácilmente la información, los botones, etcétera.
• Utilizar todo eso para perfeccionar la experiencia de usuario con un entorno digital: mejorar la usabilidad, guiar al usuario hacia los contenidos, incrementar la conversión, etcétera.

Eye Tracking y Marketing Online

Si echamos un vistazo a los puntos anteriores, queda clara la relación entre Eye Tracking y Marketing Online. Digamos que el Eye Tracking es el encargado de extraer datos y el Marketing Online, el de convertirlos en conocimiento y aplicarlo para mejorar una interfaz. Así, el Marketing Online debe aprovechar la información que aporta el Eye Tracking.

Un entorno digital (sea una web, una e-commerce, una red social, una herramienta...) debe ser sencilla. El usuario debe navegar fácilmente, encontrar de manera ágil lo que le interesa (o lo que nos interesa a nosotros), debe disfrutar de ese proceso de interacción con una plataforma. De lo contrario, se aburrirá, se enfadará, se agobiará... y se irá. 

La información extraída del Eye Tracking debe servir para evitar todo eso. ¿Cómo?

• Mejorando la estructuración de los contenidos de un entorno digital.
• Facilitando la navegación del usuario dentro de un entorno digital, esto es, haciendo que su interacción con una web sea placentera y sencilla.
• Guiando al usuario hacia donde nosotros queremos que vaya.

De este modo, no solo incrementaremos el tráfico, el tiempo de navegación, la conversión, etcétera. También mejoraremos sustancialmente la imagen de marca.

Ejemplo de aplicación del Eye Tracking

Pongamos un ejemplo práctico: tenemos una e-commerce y queremos mejorar la conversión. Evidentemente, hay muchos factores que inciden en ella (desde el precio de los productos hasta el método o el plazo de envío de los mismos), pero la usabilidad también es clave. No es casualidad que el último pedido que has hecho por la app de Zara te haya llevado solo tres pasos (clic, clic, clic y, casi sin darte cuenta, ya has hecho tu compra).

Con los datos del Eye Tracking podremos conocer qué elementos de la e-commerce están dispersando al usuario. Por ejemplo, si hay muchas llamadas a la acción o muchos elementos llamativos, perderán su efecto: atorarán al usuario que, al final, no tendrá ni idea de qué es lo importante y qué no.

Piensa en la diferencia entre encontrar un cartel luminoso en una calle oscura o entrar en la feria ambulante que ponen en tu pueblo en verano. El cartel, llama tu atención de inmediato. En la feria, las luces, las atracciones en movimiento, los pitidos, la inevitable canción de Camela, etcétera, se convierten en una sobreestimulación que al final hace que nada resalte por encima de nada. Por cierto, si quieres saber más sobre esto, consulta este artículo sobre User Experience (UX).

Si detectamos qué dispersa al usuario en una tienda online, qué llama su atención y qué ignora, conseguiremos el objetivo principal de una e-commerce: guiar al cliente de manera sencilla hacia los productos y, de ahí, a la pasarela de pago. Los datos también se pueden emplear para incrementar la venta cruzada, conocer de qué manera debemos presentar los productos que nos interesen en una campaña concreta, etcétera.