Qué es el Inbound Marketing y qué ventajas ofrece

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El Inbound es una estrategia de Marketing que busca la captación y fidelización de clientes en entornos digitales mediante técnicas no intrusivas. Se trata de una manera de diferenciar tu marca de las demás, ganándote la confianza de las personas que podrían consumirla. Te contamos qué es el Inbound Marketing y qué beneficios tiene en las empresas.

¿Qué significa Inbound Marketing?

El término Inbound Marketing fue acuñado por primera vez en el año 2005 por Dharmesh Shah y Brian Halligan, cofundadores de HubSpot. Lo plantearon como una alternativa al marketing tradicional.

En su libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, los autores definieron el concepto como una combinación de técnicas no intrusivas de marketing y publicidad que tienen el objetivo de “contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarlo mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final”.

El Inbound Marketing busca conectar con los usuarios. Para ello, utiliza contenidos de diversa índole (textos, vídeos, imágenes…) que suscitan el interés de los usuarios que componen el target de la empresa, a través de diferentes canales (redes sociales, blog, e-mail…). Los contenidos siempre están vinculados al nicho o a los nichos de la compañía y a los productos o servicios que ofrece.

Explicado de forma sencilla, el Inbound utiliza los contenidos como “cebo” para el target. Busca captar el interés del usuario, de tal forma que el usuario se interese por tu marca y, al final, acuda a ella motu proprio. Digamos que es una llamada de atención para que el usuario vaya a ti: no presionas al usuario, suscitas su atención mediante un contenido atractivo.

Para lograr un Inbound efectivo, se debe recurrir a contenidos de calidad que por sí mismos consigan atraer la atención del usuario. Desde ahí, el objetivo pasa a ser retenerlo y convertirlo en un posible prescriptor de los productos o servicios que ofrece tu compañía.

A diferencia de otros campos del Marketing Digital, el Inbound no da sus frutos al momento; hablamos de una estrategia a medio-largo plazo. Las claves del contenido son:

1. Responde a las necesidades del target.
2. Está creado para ayudar al usuario.
3. Tiene calidad, tanto en contenido como en forma.
4. No es evidentemente comercial.
5. No presiona al usuario.

¿En qué consiste el Inbound Marketing?

Para definir específicamente en qué consiste el Inbound Marketing tenemos que tener en cuenta una figura, la del buyer persona, y un proceso, el buyer’s journey.

Buyer Persona e Inbound Marketing

Los buyer persona son figuras imprescindibles en el proceso de diseño de estrategias de Inbound Marketing. Se trata de la representación de lo que se podría considerar un cliente ideal, un perfil del que sería el cliente idílico. Pasamos de tener un público objetivo a tener un usuario objetivo.

Para crearlo, recurrimos a datos reales, información demográfica y sociocultural. De este modo, convertimos un conjunto de datos que definen un target en una persona que podría ser real. Así, desarrollaremos empatía y comprendemos mejor qué estrategias de Inbound Marketing debemos desarrollar para captar y retener su atención.

A la hora de crear la estrategia Inbound, es recomendable que tengas un buyer persona definido, para hacerte una idea clara de a quién te diriges, entender mejor sus necesidades y desarrollar más empatía con respecto a ellas.

Buyer's journey

El buyer’s journey o ciclo de compra es el recorrido que hace el buyer persona desde que le surge un problema hasta que recurre a nuestra marca para solucionarlo. Las fases fundamentales por las que pasa en este camino son: descubrimiento, consideración y decisión.

1. Descubrimiento: el usuario tiene un problema o una necesidad.
2. Consideración: el usuario conoce las opciones para solucionar su problema o dar respuesta a su necesidad.
3. Decisión: el usuario ha decidido cómo solucionar su problema o dar respuesta a su necesidad.

Ejemplo práctico de buyer persona y buyer's journey

Pongamos un ejemplo muy sencillo: imaginemos que gestionamos una tienda online de vinos. Nuestra buyer persona es Cristina, una ingeniera informática de 37 años que vive en Madrid, trabaja, practica deporte y lleva una vida social activa. Cristina tiene una cena importante, y cree que quizás debería llevar un detalle.

1. Descubrimiento: Cristina no sabe qué llevar a la cena. Comienza a buscar diferentes opciones.
2. Consideración: Cristina se ha decantado por llevar una botella de vino. Como no tiene tiempo de ir a una tienda física, busca información sobre maridaje y sobre qué vino elegir en cada ocasión.
3. Decisión: Cristina tiene claro qué tipo de producto quiere, y se decanta por un sitio web que le ofrece una opción adecuada para la cena y que, además, muestra beneficios adicionales, como envío gratuito.

La idea ahora es darle consejos útiles, que le ayuden a salir del apuro y realmente le sirvan a la hora de tomar su decisión. Está claro que queremos atraerla hacia nuestra e-commerce, pero desde la empatía, no desde la presión. Queremos que Cristina se convenza por sí misma de que la nuestra es la mejor opción, pero que esa decisión salga de ella.

En la fase de descubrimiento, Cristina buscará información general sobre opciones para quedar bien en su cena. En esta etapa, le damos contenido sobre las posibilidades que tiene.

Ese contenido puede estar en nuestro blog. Por ejemplo, “Cómo quedar bien en una cena con tus suegros”, “Por qué el vino es la mejor opción para llevar a una cita importante”. También puede estar en nuestras redes sociales. Puede ser, por ejemplo, una imagen con opciones (una botella de vino, una caja de bombones, una tarta y una bandeja de quesos o embutidos, por ejemplo).

En la fase de consideración, Cristina ya se ha decidido por el vino, pero ahora no sabe cuál elegir. Aquí le damos información sobre denominaciones de origen o maridaje, por ejemplo: “Qué denominaciones de origen de vino hay en España”, “Qué debes tener en cuenta a la hora de elegir un vino”, “Qué vino llevar a una ocasión especial”.

En esta fase en la que Cristina ya está más interesada por el vino, el contenido es más técnico, y más elaborado. Además de recurrir al blog, pueden ser útiles infografías en redes sociales e incluso a whitepapers: “Características de las denominaciones de origen de vino en España”, “Cómo elegir el maridaje de una cena”. Los testimonios reales pueden ser un gran apoyo en esta fase también.

En la fase de decisión, Cristina ya sabe, por ejemplo, que quiere un Ribera del Duero que tenga versatilidad en el maridaje. Aquí es cuando le hablamos de nuestros vinos, de sus características, sus posibilidades específicas de maridaje, y también de las ventajas adicionales (envío gratis, entrega en 24 horas, descuento especial por primera compra, etcétera).

Lead Nurturing y Lead Scoring

Lead Nurturing y Lead Scoring son dos técnicas de Inbound Marketing que nos ayudan en ese proceso de acompañar al usuario hasta la compra. Ambos nacen en el lead: un lead es un contacto de una persona. Puede ser un correo electrónico, un número de teléfono o un perfil en redes sociales, por ejemplo.

A partir de ese contacto, el Lead Nurturing consiste en enviar información personalizada y relevante al usuario, teniendo en cuenta la fase del buyer’s journey en la que se encuentra. Dentro de ese proceso, el Lead Scoring atribuye puntuaciones a los leads para medir el interés que tiene un usuario. Este sistema permite conocer en qué estado se encuentran los leads, segmentarlos e identificar las mejores oportunidades de negocio.

Formatos, herramientas y canales de Inbound Marketing

Internet nos brinda un gran número de formatos, herramientas y canales para crear y hacer llegar nuestro contenido a nuestro target. Entre los más destacados se encuentran:

Formatos:

• Post en nuestro blog.
• E-mails.
• Vídeos.
• Imágenes.
• Infografías.
• Webinars.
• E-books.
• Whitepapers.

Herramientas:

• CMS de gestión de blogs.
• Plataformas de e-mailing.
• Herramientas de gestión global de redes sociales.
• Herramientas de gestión de contenido de las propias redes sociales.
• Herramientas de medición de KPI's (tráfico, ventas, etcétera).

Canales:

• Blog: un blog es una herramienta muy interesante para redactar contenido para los clientes potenciales. Nos sirve para publicar contenido que cree vínculos con los usuarios, no solamente como vía de autopromoción de una empresa. Por eso, en una estrategia de Inbound Marketing, los contenidos del blog no son evidentemente comerciales (al menos, no todos). Puede que creemos un blog tan interesante que los usuarios lo consulten directamente. Diremos, por tanto, que han aterrizado en él como tráfico directo, pero lo normal es que lleguen a él por otros canales.
• Estrategias SEO: localizamos qué busca nuestro target en Google y creamos contenidos que den respuesta a esas preguntas, optimizados para que aparezcan entre las opciones principales que el buscador muestra cuando el usuario hace dichas preguntas.
• Redes sociales: las redes sociales bien gestionadas son un excelente canal para captar público y atraerlo hasta el sitio web. Es importante no cansar al usuario, dar contenido cuidado, relevante y no puramente autopromocional. Buscar el valor añadido en cada imagen o vídeo es clave en Inbound Marketing.
• E-mailing: la clave es enviar mensajes relevantes para el usuario a través de una estrategia bien diseñada, con públicos segmentados adecuadamente y siempre en base a sus gustos y comportamientos.

Análitica en Inbound Marketing

En el punto anterior hemos mencionado las herramientas de medición como una de las principales armas en el desarrollo de estrategias de Inbound Marketing. Sin analítica, no podemos evaluar los resultados. Por eso es fundamental que se establezcan objetivos y vías de medición de los mismos, para saber si nuestra estrategia está funcionando o no y por qué lo hace o no lo hace.

No sirve de nada hacer contenido relevante si nadie se interesa por él. Por tanto, toda estrategia de Inbound Marketing necesita evaluar las métricas durante todo el proceso, a fin de comprobar los resultados y el retorno de las inversiones con hechos fehacientes para asegurar si está teniendo éxito o no.

Beneficios de Inbound Marketing para la empresa

Nos permite conocer al cliente

El Inbound Marketing consiste en acompañar al cliente durante todo el proceso de compra, desde la toma de contacto hasta la transacción final. Conforme avancemos en el proceso, conoceremos más datos de nuestro target y podremos orientarnos 100% a sus gustos y comportamientos, además de utilizar esa información para otras estrategias de Marketing y Ventas.

Nos convierte en una referencia

El contenido es el componente básico sobre el que los usuarios tomarán la decisión de si un producto o servicio puede resolver su necesidad. Si es bueno, además de suscitar interés, poder convertirse en un lead y en una venta, puede posicionar a la empresa como un punto neurálgico de referencia online. Esto además, aporta confianza y credibilidad a los futuros clientes y va de la mano con el siguiente beneficio.

Aumenta la visibilidad de la compañía

Cualquier empresa, por pequeña sea, puede ganar reconocimiento y visibilidad a través de la divulgación de contenidos relevantes. El Inbound Marketing permite que una compañía se posicione como experta en su área, aumentar paulatinamente su rango de visibilidad hasta ubicarse como un referente en un área concreta.

Consigue tráfico y leads cualificados

El Inbound Marketing atrae a personas que realmente están interesadas en una materia relacionada con nuestro producto o servicio y que, por tanto, tienen muchas posibilidades de desarrollar un interés por nuestro producto o servicio en particular. Si una de estas personas llega a nuestra web, será tráfico de calidad; si conseguimos un lead, será de calidad.