Qué es Performance Marketing

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Perfomance Marketing o Marketing de Resultados es una vertiente del marketing digital que, como indica su nombre en castellano, está totalmente orientada a resultados. En este caso, los anunciantes solo pagan cuando un objetivo específico se ha completado, según lo que define la Performance Marketing Association (PMA). Descubre más sobre qué es Performance Marketing de la mano de los expertos de B12.

Definición de Performance Marketing

La PMA define el Performance Marketing como un término que hace alusión a aquellas campañas publicitarias y de marketing online en las que los anunciantes pagan a las empresas de publicidad y de marketing cuando éstas completan una acción específica. Es decir, se paga cuando se consiguen los objetivos. Las partes deben establecer objetivos cuantificables y la empresa de marketing cobrará solo si los consigue.

Esto crea sinergias entre anunciante y empresa desde un principio, ya que el éxito de uno es también el éxito del otro. Por ejemplo, el anunciante paga a la empresa de marketing cuando ésta cierra una venta. Por tanto, a ambas partes les interesa que la consiga. De este modo, Performance se convierte en una vertiente que da una vuelta de tuerca al marketing tradicional.

En este contexto, el estudio previo y el seguimiento son dos claves fundamentales. Tienen que existir una estrategia clara y un sistema de monitorización en tiempo real. Las campañas están medidas al milímetro desde su lanzamiento y durante su recorrido, lo que permite:

• Lanzar campañas con altas probabilidades de éxito, con un diseño, presupuesto y target estrechamente delimitados.
• Que los especialistas puedan reaccionar rápidamente, ajustar las campañas y reencauzarlas, en el caso de que no se estén consiguiendo los resultados esperados.
• Que los resultados estén correctamente traqueados, de modo que la empresa cobre por ellos.

Tipos de objetivos

Como decíamos antes, en esta vertiente del Marketing digital, el anunciante paga por objetivo conseguido. Cada vez que se alcanza una meta, se considera que se ha generado una conversión. Estos objetivos implican siempre que el usuario lleve a cabo una acción, cuya consecuencia suele ser venta, lead o nuevo cliente.

Venta

El anunciante paga a la empresa un porcentaje de cada venta que realice. Por tanto, la empresa debe encontrar al público, llevarlo hasta la web y hacer que compre un producto o servicio concreto.

En algunos casos, si la agencia especializada cuenta con un equipo de ventas en tiempo real o contact center, el objetivo se centra en el coste de esa venta, por tanto, "la métrica más importante es el CPA o Coste por Venta", afirma Eunice Hidalgo, CMO de Agencia B12. "Así se extrae la rentabilidad teniendo en cuenta los costes directos e indirectos y se conoce el margen del beneficio por cada venta", explica.

En esta tipología es clave optimizar la operación analizando al detalle toda la información de la que disponemos. Si la venta es online, es decir, transaccional a través de una tienda online o e-commerce, tenemos que trabajar la ficha de producto, entender qué pasa en cada página hasta que el usuario introduce su tarjeta de crédito y convierte.

Si la venta se hace mediante una llamada por parte de los agentes, hay que analizar paso a paso cómo se ha tratado, qué pregunta el usuario, cuales son sus dudas y necesidades para orientar en tiempo real el argumento y hacer un buen sondeo.

Lead

En Performance Marketing, un lead es un contacto de un cliente potencial. Por ejemplo, un número de teléfono o un correo electrónico es un lead. La empresa debe llevar al target hasta un formulario y seducirlo para que lo rellene. El objetivo se habrá conseguido cuando la persona rellene ese formulario. Cuantos más datos tenga que aportar, más alto será el precio del lead.

La agencia es la que planifica qué acciones y qué canales se van a utilizar para conseguirlos teniendo en cuenta el sector, el producto, el precio y dónde puede estar más activo ese potencial usuario. Te lo explicamos en este post sobre qué es Lead Marketing.

La métrica o indicador clave para medir la rentabilidad de este tipo de objetivos es el CPL o Coste por Lead, esto es, "cuánto me cuesta cada lead o usuario interesado", explica Hidalgo. A su vez, "hay tener este dato desglosado por canales para saber cuál es el más óptimo y ver la forma de explotarlo al máximo", añade la CMO.

En esta tipología, es un factor clave saber cómo llegar a los usuarios, con qué mensaje, oferta, imagen, texto, apariencia, momento y saber en qué punto se encuentra ese usuario. "¿Está el usuario haciendo una búsqueda activa (PUSH) o ha visto nuestro anuncio leyendo las noticias y le ha parecido interesante nuestra oferta (PULL)?", cuenta la especialista de Agencia B12.

Nuevo cliente

También llamado, customer acquisition, en esta vertiente del Perfomance Marketing se paga cuando el cliente se suscribe a un producto o servicio. Esto se puede aplicar a una compañía telefónica o de luz, una suscripción a una revista o una asociación a una ONG, por ejemplo.

Modelo mixto

Como decíamos, la medición es fundamental en Performance Marketing. De otra forma, su esencia no tendría sentido, básicamente, porque las partes no sabrían cuándo se alcanzan los objetivos (ni cuándo cobrar/pagar).

Sin embargo, hay otra plataforma que también permite esa medición tan exhaustiva: el contact center. Este permite desarrollar un modelo mixto de Performance Marketing, que es una de las especialidades de B12.

En B12 lo llamamos Digital End to End Plus. Consiste en localizar el contacto telefónico (lead) del público objetivo en el entorno online y cerrar la venta o la suscripción por vía telefónica. Esto asegura un servicio 360, que funciona de la siguiente forma:

1. Se genera la demanda en internet, a través de campañas microfocalizadas y ampliamente optimizadas, a través de los canales y por medio de los mensajes adecuados, que elegimos en función del target al que queramos atacar.
2. Se utiliza tecnología propia para realizar el lead scoring y el lead management.
3. Se sigue la traza de los leads generados hasta que llegan al Smart Sales Center, el contact center omnicanal tecnológico de B12.
4. Smart Sales Center se vale de Big Data e Inteligencia Artificial para conocer al máximo el perfil del cliente potencial, conectarlo con un agente afín a su personalidad (para maximizar el entendimiento mutuo, la experiencia de usuario y las probabilidades de conversión) y encontrar el producto, servicio o tipo de suscripción más adecuado para su perfil, que se muestra al agente a través de un recomendador virtual.
5. Lo más relevante de la llamada se extrae mediante la tecnología propia Speech to Text, que transcribe la conversación y selecciona los datos más importantes. Esta información, correctamente procesada, sirve para incrementar las posibilidades de conversión en microtargets similares.

Otros objetivos

Una campaña de Marketing de Resultados puede tener otros objetivos, como conseguir likes en una página de redes sociales, adquirir tráfico o descargar un contenido o una app, por ejemplo. Las claves son:

• Que los objetivos, sean los que sean, estén establecidos desde un principio.
• Que sean cuantificables.
• Que los resultados se muestren por medio de un sistema de tracking.

Ventajas del Performance Marketing

• Los costes están perfectamente delimitados: las campañas de Marketing de Resultados tienen un coste preestablecido. Cada objetivo tiene un precio y también hay un presupuesto máximo por campaña, del que, generalmente, depende la duración de la misma.
• Marketing sinérgico: existe una colaboración entre agencia y anunciante. Como comparten éxitos, están alineados.
• 100% cuantificable: en otras vertientes del marketing y en medios offline a veces resulta complicado evaluar el impacto de una campaña y calcular el retorno de la inversión. En este caso, todo es totalmente cuantificable.