El éxito del ‘storydoing’: otra forma de contar las cosas

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El storytelling es un viejo recurso de comunicación, muy usado en publicidad. Consiste en contar historias con las que obtener una respuesta (ya sea vender productos, conseguir notoriedad, etc.). Hoy en día, las formas narrativas han evolucionado hasta lo que conocemos como ‘storydoing’, que podríamos considerar un giro en el patrón clásico del storytelling.

Entonces, ¿Los cánones de comunicación publicitaria tradicional han perdido efectividad? Eso parece, han perdido su principal propósito: la capacidad de llamar la atención.

Pensemos que estamos expuestos a un sinfín de estímulos de manera continuada y desde diversos dispositivos. Que algo nos llame la atención es, por tanto, más difícil que nunca.

En este contexto de saturación de mensajes, el storydoing surge como una alternativa eficiente en la búsqueda de mecanismos para captar la atención del consumidor.

Del storytelling al storydoing: cuando anunciar ya no es suficiente

Las historias unidireccionales ya no venden. Anunciar y contar una historia más o menos llamativa u original no es lo único que podemos hacer. Sobre todo, cuando hay que llamar la atención a través nuevos canales de comunicación.

La misión del storydoing es hacer al usuario protagonista de su experiencia o, al menos, apelar a una empatía desconocida en las campañas de comunicación tradicionales. De hecho, estas campañas han resultado ser tremendamente efectivas. Veamos algunos ejemplos.

Ejemplos de storydoing

Spotify y The North Face: Seek no shelter

Spotify nos tiene acostumbrados a hacer colaboraciones con diferentes marcas. Junto a The North Face y el grupo musical White Denim y su tema ‘Seek No Shelter’, lanzaron una campaña para promocionar el nuevo single de la banda. La particularidad es que el tema solo se escucharía en lugares donde estuviese lloviendo en ese momento.

Esto nos da idea de la capacidad de segmentación y geoposicionamiento en tiempo real de la propia aplicación. El leitmotiv de la campaña era cambiar la perspectiva de la gente hacia la lluvia: que deje de ser algo incómodo de lo que huímos, y empecemos a disfrutar de ella, con el equipamiento adecuado, claro.

Aparte de ser un éxito viral, aumentaron las ventas de chaquetas impermeables un 200%.

MacDonald’s: Pay with love

Hace unos años, la conocida marca de hamburguesas lanzó una campaña viral para la Super Bowl. Con la ayuda de cámaras ocultas, captaba la reacción de los clientes en el momento de pagar.

En esos instantes, en lugar de pedirles el dinero de la cuenta, los dependientes les solicitaban que dijeran algo bonito a un ser querido, ya fuera presencialmente o por teléfono. Nos podemos imaginar el festival de aplausos y lágrimas, pero también podemos verlo en vídeo:

Red Bull: Soapbox races

La marca de bebidas energéticas es popular, entre otras cosas, por patrocinar deportes de riesgo y ser impulsora de un buen número de eventos deportivos. ¿Quién no se acuerda de las Red Bull Soapbox Races? Esas carreras con los vehículos DIY más disparatados del mundo.

Gracias a campañas como estas, Red Bull siempre será asociada con el discurso de romper los límites en el imaginario colectivo.

Red Bull: Stratos

Por crear una de las campañas más memorables de todos los tiempos y un ser perfecto ejemplo de storytelling, Red Bull debe aparecer de nuevo en esta lista.

¿Recordáis el reto estratosférico de Red Bull? Más que una campaña de marketing, aquello fue una misión espacial. El reto consistía en subir a un paracaidista hasta la estratosfera, a una altura de 36.576 m (aunque finalmente, ascendió hasta los 39.000 m) en un globo de helio y que se dejara caer.

Durante el descenso, rompió la barrera del sonido y batió dos récords (el de salto de mayor longitud y el vuelo en globo tripulado más alto de la historia). ¿Qué podía haber salido mal? Muchas cosas, pero de lo que no hay duda, es de que el saltador, Felix Baumgartner, y Red Bull consiguieron tener a todo el planeta en vilo allá por 2012.

Campofrío: Fake me y Mensaje al futuro

Por último, mencionamos dos ejemplos recientes de storytelling, en este caso, españoles. En estas campañas se apela directamente a una serie de valores a través de los cuales la marca pretende conectar y generar interés.

Los argumentos giran en torno al empoderamiento femenino, la ruptura con los estereotipos y la prevalencia de la verdad frente a la distorsión deliberada de la ‘posverdad’.

Características del storydoing

Todos los ejemplos que hemos visto comparten una serie de rasgos fundamentales:

• Requieren un profundo conocimiento del público objetivo. Solo sabiendo cuáles son sus gustos y anhelos, se pueden crear experiencias que cautiven.
• No se vende un producto o servicio en particular. Se venden los valores de una marca, que deberían resultar inspiradores.
• Requiere de un storytelling previo. Hay que plantear una historia necesariamente, con su introducción, nudo y desenlace.
• La campaña debe ser concebida como una experiencia inmersiva. Sin meter al público en la historia y conseguir que se hable de ella, no funcionará.
• Conseguir viralidad. No es algo matemático, pero el éxito de estas campañas se basa en su difusión, sobre todo, en redes sociales. Es el boca-oreja en la era digital.
• Transmitir de forma transparente y sincera, apelando a sentimientos primarios. La marca tiene que quedar acreditada como socialmente responsable. Y acreedora de buenas experiencias.
• Ganar credibilidad. Estas acciones consiguen un grado de credibilidad y afinidad con la marca muy superior al de la publicidad convencional.